Dedicare tempo e risorse per sviluppare un account TikTok attivo per un museo è una scelta saggia o solo una risposta a un trend innescato dalle necessità dei lockdown? Nelle prossime righe tenteremo di fare chiarezza su un tema attuale quanto spinoso che vede una divisione abbastanza profonda tra le opinioni dei professionisti della cultura.
A differenza degli altri social media, TikTok è una piattaforma che, per ora, rappresenta ancora un luogo quasi esclusivamente dei giovani e dei giovanissimi. Sembrerebbe dunque il posto ideale per catturare la loro attenzione, anche da parte di musei e organizzazioni culturali. Tuttavia, come in un qualsiasi altro social, è necessario conoscere sia i linguaggi che le modalità pertinenti ed efficaci in quel contesto. Inoltre, bisogna porsi la domanda più urgente: quanto è utile per conseguire gli obiettivi dell’istituzione museale?
Per rispondere è innanzitutto necessario definire cos’è un museo e quindi quali siano i suoi obiettivi. La nuova definizione ICOM profila il museo come “un’istituzione permanente senza scopo di lucro e al servizio della società, che compie ricerche, colleziona, conserva, interpreta ed espone il patrimonio culturale, materiale e immateriale. Aperti al pubblico, accessibili e inclusivi, i musei promuovono la diversità e la sostenibilità. Operano e comunicano in modo etico e professionale e con la partecipazione delle comunità, offrendo esperienze diversificate per l’educazione, il piacere, la riflessione e la condivisione di conoscenze.”
Per consentire la riuscita ottimale di questi intenti è sicuramente necessario assicurare al museo adeguate risorse ed è perciò importante porsi come obiettivo, oltre a quelli socio-culturali, anche quello della sostenibilità economica di medio-lungo periodo. Se i contenuti digitali, di qualsiasi tipo, non sono funzionali agli obiettivi appena descritti dalla definizione ICOM o alla sostenibilità economica, allora potrebbero risultare superflui, se non addirittura controproducenti.
Per capirne di più, analizziamo prima di tutto le modalità di comunicazione che si possono adottare su TikTok.
“Performative trends” vs “Expert voice”
Per comodità potremmo distinguere tutti i video del social in due categorie: quelli in cui si intrattiene con una tendenza e quelli in cui invece prevale lo storytelling. Lo stesso vale per i contenuti dei musei, come sostiene Emma June Huebner nei suoi numerosi studi sull’argomento. La ricercatrice della Concordia University Montreal, propone una interessante distinzione tra TikTok di intrattenimento e video didattici. I primi, definiti “performative trends” consistono in challenges, animazioni di opere e timelapse. La seconda tipologia invece si presenta quando il museo si pone come “expert voice” e decide di raccontare qualcosa di sé o delle opere presenti in esso. Queste pratiche servono per creare quasi delle appendici digitali del museo e a fornire gli utenti di TikTok di pillole di conoscenza.
Questa distinzione è attuata per fare un po’ di chiarezza nell’oceano di contenuti della piattaforma ma nella realtà i video spesso presentano una natura ibrida e gli account dei musei adottano queste categorie in diversa misura. Di seguito abbiamo selezionato alcuni profili che hanno attuato nel piano editoriale delle scelte interessanti da analizzare.
Il MarTA
Il museo archeologico di Taranto ad esempio ha deciso di intraprendere l’utilizzo di TikTok per ovviare al problema delle chiusure a causa della pandemia. Il suo profilo attualmente presenta un mix di video di diverse tipologie. In alcuni contenuti, che potremmo definire “accattivanti”, vengono animate le statue con audio virali oppure per fare riferimento a fatti contemporanei di attualità di cui si parla nei social italiani. Altri TikTok sono invece utilizzati per scopi educativi e sono quindi o dei video in cui un curatore del museo viene ripreso e analizza alcuni reperti, oppure dei video in cui si approfondiscono degli argomenti storico-artistici tramite disegni e grafiche. Alcuni contenuti sono dedicati alla promozione delle attività svolte nel museo come inaugurazioni e mostre ma anche per esempio della possibilità di visitare con il tour virtuale le sale espositive. Non mancano i “dietro le quinte” e le collaborazioni con personaggi noti.
In generale si tratta di un profilo molto vario in cui è valorizzata sia la collezione del museo che le sue attività. Emerge la volontà di rendere “vivo” un luogo in cui sono custoditi reperti antichi e quindi la strategia adottata è quella di avvicinarsi ai giovani ponendo la storia degli antichi vicina alle nostre abitudini e come qualcosa di divertente. I video dei trend possono sembrare poco utili alla valorizzazione dell’istituzione, tuttavia potrebbero rappresentare una sorta di esca per far scoprire una realtà museale importante ma non nota a tutti in Italia.
Il Museo Stibbert
Si tratta di un caso interessante per tutti coloro che lavorano per delle istituzioni culturali che non sono molto note. Il museo Stibbert è poco conosciuto non perché non possiede una collezione interessante ma poiché si trova a pochi chilometri dalla città di Firenze dove sono già presenti delle realtà molto note come gli Uffizi, che catturano tutta l’attenzione del turismo culturale. Questa condizione ha probabilmente portato alla ricerca di nuovi modi per valorizzare e far emergere il museo. TikTok sembra essere la vetrina ideale e per questo sono state scelte sia delle tipologie di video potenzialmente virali (in cui oltretutto si ironizza sulla poca notorietà del museo), sia video in cui si raccontano curiosità e dietro le quinte che invogliano davvero a visitare la collezione. L’autoironia e l’unicità delle opere mostrate sono le caratteristiche che potrebbero incuriosire nuovi visitatori e il museo Stibbert potrebbe rientrare più facilmente nei percorsi turistici.
Il Rijksmuseum
Il profilo TikTok del Rijksmuseum di Amsterdam è certamente il più seguito tra quelli che stiamo prendendo in analisi. Il suo modo di utilizzare la piattaforma è interessante perché i pochissimi trend e i video di intrattenimento sono sempre legati alla promozione delle opere e delle attività del museo. Si nota una programmazione organica dei contenuti che sono di vario genere ma sempre caratterizzati da consistenza degli argomenti. Da un lato sono numerosi i focus sui dipinti e sui loro dettagli, dall’altro non mancano i dietro le quinte e gli approfondimenti del personale del museo. Inoltre gli articoli dello shop, le mostre, le serate e i laboratori sono spesso il soggetto attorno a cui ruotano i TikTok. Si tratta quindi di un piano editoriale complesso e completo che è cambiato ed è “cresciuto” nel tempo, diventando sempre più organizzato e adatto a rappresentare l’istituzione. Inoltre, l’insieme presenta molti elementi coerenti con il sito, le altre pagine social e in generale la natura del museo, non risultando mai sconnesso con la sua immagine coordinata. È interessante anche il fatto che ci siano sempre dei commenti degli utenti, soprattutto nei contenuti sulle opere e sembra quindi che ciò che viene mostrato susciti un interesse che non prescinde dal museo come spesso accade nei contenuti più virali e legati ai trend.
Il MOCA
Il Museum of Contemporary Art di Los Angeles è l’ultimo esempio che prenderemo in esame in questa analisi. Il suo profilo TikTok è da tenere in considerazione perché sembra raccontare la storia di una community più che del museo stesso. Le protagoniste del profilo sono l’arte e le persone, che si tratti di artisti, di visitatori, di esperti o di professionisti. Già dall’aspetto generale l’insieme di video invogliano l’utente a capire di più sul museo e sulle sue attività. Il coinvolgimento delle persone avviene anche al di là della visita del museo perché ad esempio sono proposti dei DIY con cui è possibile realizzare un’attività creativa a casa. In generale i contenuti sono poco autoreferenziali e sembrano proporre il museo come un punto di riferimento culturale per la sua comunità.
Obiettivi primari e secondari
Dagli esempi qui analizzati appare evidente che ci sono tante tipologie di profili e di contenuti che le istituzioni museali possono prendere in considerazione per la propria strategia di comunicazione. Ma, come già è stato sottolineato, queste azioni devono rispondere a un’esigenza e aiutare a conseguire i propri obiettivi principali. Le tipologie di TikTok appena analizzati rispondono a tre obiettivi secondari:
1. Engagement: creando contenuti che arricchiscono l’offerta del museo e aggiungendo informazioni sulle opere si fornisce maggiore conoscenza agli utenti e maggiore democratizzazione e accessibilità al sapere. Inoltre sono l’occasione per il museo di avere un contatto diretto con i propri visitatori che possono avere delle richieste che necessitano attenzione.
2. Brand awareness: pubblicando o meno un’idea, un trend o qualsiasi tipo di argomento, l’istituzione dichiara i suoi valori e le sue intenzioni e racconta meglio l’immagine di sé per consolidare la sua identità.
3. Conversioni: promuovendo attività, mostre, laboratori e articoli acquistabili è possibile rafforzare la sostenibilità economica dell’organizzazione culturale attraverso delle conversioni (che possono essere economiche o meno)
I primi due obiettivi sono volti a consolidare valori e mission del museo mentre il terzo è l’unico di cui si possono misurare i risultati. Questa differenza è di grande rilevanza perché si tende a considerare il numero di interazioni ai post o il numero di seguaci della pagine come indici di successo. In realtà, talvolta, la viralità di un contenuto non determina direttamente maggiore affluenza al museo ma soprattutto non è facile misurare, attraverso dei dati, quanto quel contenuto digitale abbia portato un miglioramento.
Una concreta forma di fundraising?
Aprendo un profilo TikTok per un’istituzione culturale è bene essere consapevoli dei limiti che questa piattaforma presenta per questo ambito e per il raggiungimento degli obiettivi di un museo. Nonostante ciò, esistono degli esempi concreti in cui i social network hanno portato miglioramenti tangibili in ambito di conservazione e valorizzazione culturale, come testimoniano le campagne di fundraising “Tous mécènes”, introdotte dal Louvre per finanziare ad esempio il restauro della Nike di Samotracia. Grazie a 6.700 donatori che hanno versato il milione di euro, è stato possibile raggiungere la somma necessaria per l’intervento. In questo caso, la raccolta fondi ha visto la partecipazione soprattutto degli utenti Facebook e viene quindi spontaneo chiedersi se episodi simili possano verificarsi più spesso prossimamente, magari in social con moltissimi giovani attivi come TikTok. Il fatto che siano in atto corsi formativi come “TikTok for Arts Fundraising” promosso da Arts Fundraising & Philanthropy ci fa pensare che non sia ancora chiaro il potenziale di TikTok come promotore culturale ed è auspicabile continuare a indagare in questa direzione.
