Il turismo culturale è una straordinaria opportunità per il settore della cultura, scopriamo perché vale la pena considerarlo un alleato.
Il dibattito in Italia è più che mai aperto: il turismo culturale è un’opportunità per musei ed istituzioni culturali? Perché la cultura dovrebbe intercettare i turisti, e quali? E soprattutto, come?
Alzi la mano chi di voi, nella realtà quotidiana del settore culturale, non si sia mai imbattuto in domande simili, sorte dalla volontà di “attrarre un turismo di tipo culturale”. O chi non si sia mai ritrovato a dibattere su cosa sia effettivamente la “valorizzazione turistica” del patrimonio culturale.
A queste e molte altre domande vogliamo iniziare a rispondere con una rubrica che vuole fare luce sul turismo culturale come opportunità che musei e destinazioni culturali possono cogliere nell’attrarre visitatori aggiuntivi rispetto alla propria ordinaria audience.
I TURISTI COME VISITATORI AGGIUNTIVI
Sì, aggiuntivi è una prima parola chiave. I turisti sono, per definizione, visitatori che risiedono altrove rispetto alla località o alla destinazione in cui si trova il museo, e che visitano queste ultime in un arco temporale compreso tra alcune ore e alcuni giorni. Possono essere residenti nella stessa regione o nazione o provenire dall’estero, ma è fondamentale chiarire che i turisti sono pubblico in più per il nostro museo o località.
Il concetto sembra scontato ma nella prassi non lo è, e ci svela anche la risposta alla domanda posta all’inizio dell’articolo: perché un museo dovrebbe interessarsi ai turisti? Innanzitutto perché più visitatori portano più ingressi e sono quindi un’opportunità da cogliere per incrementare e diversificare le fonti di introito delle istituzioni culturali.
IL TURISMO CULTURALE: QUANTI E QUALI TURISTI ATTRARRE?
Non solo: secondo i dati più recenti disponibili risalenti al biennio 2018/2019 forniti dal CISET, il turismo culturale rappresenta una delle motivazioni di viaggio principali per chi arriva nel nostro Paese (nelle città di interesse storico artistico si concentrano il 35% degli arrivi e il 26% delle presenze) e registra un peso importante sul totale complessivo della spesa turistica nazionale (57,4% , a cui va aggiunto un 6,7% di spesa associata al turismo del paesaggio culturale).
La dimensione del turismo culturale in Italia è quindi considerevole e non può essere ignorata. Si pone però una seconda domanda: quali turisti vogliamo attrarre?
Dobbiamo qui iniziare a ragionare in ottica di marketing, pensando a come si caratterizza l’offerta del nostro museo/località e a come è composto il mercato. Sapendo che oggi il turismo culturale non è più esclusivamente “di massa”, bensì un turismo di tipo consapevole e fortemente interessato ad entrare in contatto con la comunità locale, come ci spiega anche UNWTO – l’agenzia dell’ONU deputata al coordinamento e allo sviluppo del turismo.
Il turismo culturale oggi, inoltre, non è più composto (solo, o per la maggior parte) da grandi gruppi ma è fatto da visitatori individuali, che viaggiano in coppia o con la famiglia, e al massimo da piccoli gruppi. E soprattutto, il turista culturale non si concentra più solamente nei grandi centri urbani, ma – finalmente – ricerca e raggiunge anche le aree interne, i piccoli musei, le destinazioni ancora autentiche.
PERCHÉ IL TURISMO CULTURALE È UN’OPPORTUNITÀ
E’ forse questo il principale motivo per cui il turismo culturale è un’opportunità reale e potente per musei ed istituzioni in Italia. Il grande “museo diffuso”, come spesso viene definito il nostro Paese, oggi può trarre vantaggio da una congiuntura favorevole data dalla trasformazione dei comportamenti di viaggio, e dalla nuova attrattività delle aree interne e dell’Italia minore.
Fondamentale è rendere i musei e le destinazioni consapevoli che il turismo va governato, non subìto. E’ necessario studiare e conoscere bene le dinamiche del settore prima di avviare qualsiasi attività per attrarre visitatori. Una volta individuate le opportunità, è poi essenziale impostare una strategia su basi solide.
I DATI COME FONDAMENTO DELLA STRATEGIA
La prima, importantissima, è il dato. Il turismo oggi è data-driven. Di conseguenza, la prima cosa da fare è comprendere quanti turisti (e quali) transitano sul nostro territorio di riferimento e contestualizzare questi dati all’interno di un quadro nazionale, europeo ed internazionale.
I primissimi dati utili alla finalizzazione della strategia sono arrivi, presenze, provenienze e – ultimi ma non per importanza – le tracce che il turista lascia online.
Dove trovare questi dati? E’ un tema spinoso, poiché nel turismo non esiste un data hub unico, e l’unica strada è cercare, analizzare ed integrare dati da fonti diverse (facendo molta attenzione a quali fonti scegliere). L’aiuto di un professionista, in questo, può rivelarsi determinante.
Una volta ricavato un primo data lake, dobbiamo chiederci: nell’offerta culturale del mio museo o della mia destinazione c’è qualche attività/servizio/prodotto adatto per intercettare questi visitatori? Per esempio: ho un servizio di visita guidata in più lingue? Se no, è opportuno ragionare su un’eventuale implementazione. Se sì, è un buon punto di partenza da iniziare a “sfruttare”.
Come? Individuando i touchpoint con cui il turista presente nel mio territorio sicuramente viene a contatto. E’ qui che inizia la costruzione del vero e proprio piano di marketing turistico, o destination marketing.
