4 esempi pratici di audience engagement per consolidare la relazione con il pubblico attraverso lo storytelling digitale
“Lontano dagli occhi, lontano del cuore”. Così dicono.
Eppure nel corso di questi ultimi due anni di pandemia, che hanno visto istituzioni culturali alternare periodi di apertura e chiusura, non è stato così per tutte le realtà che hanno saputo mantenere un coinvolgimento diretto con il pubblico. Al contrario, sia a livello internazionale che italiano, abbiamo assistito ad una incredibile accelerazione dello sviluppo dello storytelling digitale e dell’audience engagement attraverso i social media per il settore della Cultura. Musei, librerie e teatri hanno sperimentato, si sono messi in gioco ed hanno aperto virtualmente le proprie porte, rafforzando la propria presenza digitale e coinvolgendo nuovi pubblici con attività di storytelling ed audience engagement fino a quel momento inesplorati.
Ora che le restrizioni stanno scomparendo e le attività possono essere svolte regolarmente, non ci resta che fare nostri gli insegnamenti degli ultimi due anni e utilizzarli per migliorare l’interazione con pubblico e il racconto della propria istituzione.
Audience development ed audience engagement. Alcuni chiarimenti.
L’audience development consiste in un approccio pianificato, che deve coinvolgere l’intera istituzione, finalizzato allo sviluppo di nuove relazioni con il pubblico. L’audience engagement invece consiste nelle fasi più operative dell’audience development: si può concretizzare in processi, azioni e comportamenti che possono includere una grande varietà di strumenti e approcci: attività di mediazione; la proposta di nuovi laboratori didattici, iniziative educative, strumenti digitali, co-progettazione e co-creazione con il pubblico di prodotti culturali.
Come possono quindi le realtà culturali consolidare le relazioni con il proprio pubblico attraverso lo storytelling, e in particolare attraverso il racconto delle proprie collezioni? Vediamo alcuni esempi.
La parola agli artisti
Il primo esempio ci viene presentato da Lindsay O’Leary, Head of Content alla Tate, durante l’ultima edizione di MuseumNext Digital Summit.
Certamente potrete obiettare che è semplice portare esempi di realtà strutturate come la Tate, nelle quali probabilmente il Team della comunicazione digitale può contare su video-maker e fotografi professionisti, nonché budget importanti, mentre nella maggior parte dei musei italiani saremmo fortunati ad avere una figura incaricata di occuparsi solamente di comunicazione.
In questo caso però gli esempi che abbiamo scelto di portare possono essere realizzati con un semplice smartphone, microfono e stabilizzatore, senza eccessive strumentazioni o preparazione tecnica.
Torniamo a noi, il primo esempio che ci porta la dott.ssa O’Leary è “La parola gli artisti”: lasciare che siano gli artisti stessi a raccontarsi, a condividere le proprie storie attraverso i canali del Museo. Se si ha la fortuna di lavorare a contatto con degli artisti, la miglior cosa è intervistarli. Nulla è più potente del racconto diretto del racconto diretto del proprio lavoro e del proprio percorso di vita. Le visite agli studi degli artisti in particolare, in questo momento sono molto popolari e c’è un grande interesse per questa tipologia di contenuti da parte del pubblico.
Audience Engagement: Dietro le quinte
La seconda proposta riguarda il racconto della quotidianità della realtà culturale, offrendo una sbirciatina “dietro le quinte”.
Osservare conservatori e curatori al lavoro, scoprire opere inedite non esposte al pubblico, raccontare le storie racchiuse nei materiali d’archivio, seguire le diverse fasi della preparazione di mostre o eventi rappresentano formule di coinvolgimento e di narrazione traducibili in una tipologia di contenuti molto interessante per il pubblico, in quanto in grado di far percepire la vivacità e la varietà del lavoro quotidiano dell’istituzione.
In questo caso lo storytelling può concretizzarsi in brevi stories, approfondimenti sul blog del Museo che documentano interventi complessi di restauro, anche con video professionali, semplici post, reel o post su Linkedin che magari raccontano l’incontro con un’altra realtà del territorio.
Le possibilità sono infinite.
Audience Engagement: Quiz e domande
Per coinvolgere il pubblico ed instaurare un dialogo ed uno scambio autentico e duraturo, un punto di partenza efficace è porsi in ascolto e cercare di ricevere dei riscontri tramite delle semplici domande. Questa è una strategia che si può adottare su qualsiasi canale ma che si può applicare soprattutto alle stories di Instagram, che ben si prestano a questo formato.
Nella rubrica follow-Tuesday del Museo Gypsotheca Antonio Canova ad esempio, viene chiesto al pubblico di scegliere l’argomento di approfondimento del martedì. Il Museo risponde poi pubblicamente alle varie domande ricevute privatamente, permettendo quindi a tutti gli utenti di approfondire il tema.
I social diventano così anche uno strumento didattico permettendo l’approfondimento di curiosità e la scoperta di nuove informazioni.
Audience Engagement: Art influencer ed Art-sharer
Per raggiungere nuovi pubblici inoltre, negli ultimi tempi si sono diffuse anche nel mondo culturale le collaborazioni con varie tipologie di influencer.
Anche nel mondo dell’arte infatti, diverse istituzioni hanno iniziato ad attivare delle campagne di influncer marketing, con diversi gradi di successo e di riconoscibilità. Attualmente, con la progressiva maturazione di questo strumento anche nel settore culturale, diventa cruciale la sua applicazione in modo mirato, strategico ed adeguato agli obiettivi comunicativi e, in ultima analisi, a quelli di mission.
Per rendere efficace ed efficiente questa tipologia di strumenti di engagement, è necessario programmare e pianificare gli interventi individuando obiettivi chiari e per quanto possibile misurabili, al fine di essere in grado di verificare in modo confrontabile e oggettivo i parametri di performance, siano essi qualitativi e quantitativi.
In conclusione
Lo sviluppo di strategie volte al coinvolgimento del pubblico comporterà un percorso diverso per ogni realtà culturale, motivo per cui è importante conoscere i propri pubblici e scoprire quali aspetti della propria istituzione risultano interessanti e importanti per loro.
Allo stesso modo, è fondamentale che gli obiettivi e la mission dell’istituzione fungano da guida in questo percorso.
L’obiettivo di questa operazione deve avere come finalità non solo quella di portare i visitatori nello spazio museale, ma nel rendere l’arte e la cultura più accessibile per il pubblico più ampio, confermando il ruolo dei Musei quali luoghi di riflessione e comprensione del mondo che ci circonda.
