Negli ultimi anni il dibattito sulla sostenibilità economica del settore culturale si è concentrato su audience development, diversificazione delle entrate e nuove strategie di fundraising.
Ma un recente documento del governo del Regno Unito (Application of non-use values in the context of culture and heritage, Gennaio 2026) apre un nuovo scenario: il valore culturale esiste anche per chi non usufruisce direttamente dell’offerta culturale.
È il principio del non-use value: una comunità, infatti, può attribuire valore all’esistenza di un museo o alla tutela di un sito storico anche senza varcarne la soglia. È il valore di esistenza, di opzione (sapere che potrei visitarlo in futuro) e di lascito (garantire alle generazioni successive). Questo approccio già consolidato nell’economia ambientale che oggi entra con maggiore forza nel dibattito cultura
Il caso National History Museum di Londra
La ricerca condotta sul museo londinese dimostra la portata di questo cambio di paradigma: 781 intervistati che non avevano visitato il museo negli ultimi tre anni si sono dichiarati disposti a contribuire con una donazione media annua di £11,95.
La motivazione principale? La preservazione culturale per le generazioni future.
Un dato interessante che il museo ha condiviso tramite un post LinkedIn con le parole del direttore Dr. Doug Gurr:
“We strive to make every experience at the Natural History Museum unforgettable, but it’s striking to see how deeply valued the Museum is even by those who haven’t been recently. As we approach our 150th anniversary, it’s heartening to know that preserving the Museum for future generations truly matters.”
L’idea che un individuo sia disposto a sostenere economicamente un bene culturale senza beneficiarne direttamente può sembrare controintuitiva. In realtà, è ciò che accade ogni giorno attraverso la fiscalità generale, le donazioni e le campagne di fundraising patrimoniale.
La questione, quindi, non è se questo fenomeno esista, ma se il settore culturale sia pronto a riconoscerlo, misurarlo e integrarlo nelle proprie strategie.
Per gli enti culturali questo significa:
- ripensare la narrazione del valore, andando oltre l’esperienza di visita;
- integrare nei piani di raccolta fondi argomentazioni legate alla responsabilità collettiva;
- rafforzare il dialogo con stakeholder che non coincidono con il pubblico attivo.
La domanda non è più soltanto “quanti visitatori abbiamo avuto?” ma “quanto conta, per la comunità, sapere che questo patrimonio esiste?”.
Se vuoi approfondire questo tema e comprendere quale strategia di fundraising sia la più adatta per la tua organizzazione, contattaci: saremo felici di confrontarci e costruire insieme il percorso più efficace per te.
